En apoyo a la modernización del comercio minorista, en el que tiene una notable presencia el sector turístico, el Gobierno convoca ayudas dirigidas al incremento de la capacidad innovadora, a fomentar el asociacionismo y a impulsar la creación de nuevas fórmulas comerciales. Las convocatorias de los años 2016, 2017 y 2018, que no se publicaban desde 2013, están dotadas con 810.000 euros y benefician a cerca de 250 empresas. Las tres convocatorias contemplan ayudas para la incorporación de nuevas tecnologías, así como el fomento de la presencia en internet a través del comercio electrónico, y el apoyo a la mejora de la imagen comercial, de manera que se propicie un salto cualitativo y un incremento de la competitividad.
Por otro lado, para fomentar la cultura de la innovación, especialmente en la creación de nuevos productos y servicios y el aumento de la eficiencia organizativa, con el objetivo de promover la transferencia de tecnología, la generación de conocimiento y la innovación, se diseña y distribuye material de fácil comprensión para impulsar la aplicación de nuevas tecnologías de la información al sector turístico. Este apoyo se completa con la promoción realizada a través de la web de turismo regional y del acercamiento de los atractivos de la región a las personas que pasan por la Oficina de Promoción Turística de Castilla-La Mancha en Madrid, que en el primer año de funcionamiento, entre junio de 2018 y junio de 2019, recibe a más de 67.000 personas.
